Η ακρίβεια εξακολουθεί να επηρεάζει τις καταναλωτικές συνήθειες των ελληνικών νοικοκυριών, με σχεδόν δύο στους τρεις καταναλωτές να σχεδιάζουν περιορισμό των δαπανών τους για τρόφιμα. Την ίδια στιγμή, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κερδίζουν ολοένα μεγαλύτερο έδαφος, ενώ αυξάνεται και το ενδιαφέρον για πιο υγιεινές διατροφικές επιλογές.
Σύμφωνα με νέα ανάλυση της McKinsey & Company για την ελληνική αγορά λιανεμπορίου τροφίμων, το 63% των Ελλήνων δηλώνει ότι σκοπεύει να μειώσει τις αγορές τροφίμων, ποσοστό αισθητά υψηλότερο από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο (50%). Παράλληλα, το 37% σχεδιάζει να αυξήσει τις αγορές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (private label), ενώ το 36% δηλώνει ότι στρέφεται περισσότερο προς επιλογές υγιεινής διατροφής.
Η μελέτη βασίζεται τόσο στα ευρήματα της πανευρωπαϊκής έρευνας The State of Grocery Retail in Europe όσο και σε πρωτογενή στοιχεία από την ελληνική αγορά και καταγράφει τις σημαντικότερες αλλαγές που συντελούνται στον κλάδο των σούπερ μάρκετ.
Ένας κλάδος που αλλάζει ταχύτερα από ποτέ
Όπως επισημαίνει η McKinsey, το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων έχει υποστεί τα τελευταία πέντε χρόνια περισσότερες αλλαγές από όσες είχαν καταγραφεί συνολικά την προηγούμενη 25ετία. Οι επιχειρήσεις καλούνται πλέον να διαχειριστούν αυξημένο λειτουργικό κόστος, έντονο ανταγωνισμό και περιορισμένα περιθώρια κέρδους, αναζητώντας παράλληλα νέες πηγές ανάπτυξης.
“Οι επιχειρήσεις του κλάδου καλούνται να λειτουργήσουν σε ένα περιβάλλον υψηλού ανταγωνισμού, αυξημένου κόστους και χαμηλών περιθωρίων κέρδους. Σε ευρωπαϊκό επίπεδο, οι περισσότεροι CEOs της βιομηχανίας στρέφονται στον τεχνολογικό εκσυγχρονισμό και στη δημιουργία νέων πεδίων ανάπτυξης”, αναφέρει ο Stefano Zerbi, Senior Partner της McKinsey & Company, Γαλλίας και Leader του Retail Commercial Practice της McKinsey στην Ευρώπη.
Οι εννέα τάσεις που διαμορφώνουν την αγορά
Η έρευνα αναδεικνύει εννέα βασικές εξελίξεις που επηρεάζουν την ελληνική αγορά τροφίμων.
Τα περιθώρια κερδοφορίας των επιχειρήσεων παραμένουν χαμηλότερα από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, με το EBITDA να διαμορφώνεται περίπου στο 5%, έναντι 6% στην Ευρώπη.
Παράλληλα, η τεχνητή νοημοσύνη αποκτά ολοένα μεγαλύτερη σημασία για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Αν και η αξιοποίησή της στην Ελλάδα βρίσκεται ακόμη σε αρχικό στάδιο, τα πρώτα παραδείγματα δείχνουν ότι μπορεί να αυξήσει έως και κατά 20% τις προσθήκες προϊόντων στα ηλεκτρονικά καλάθια αγορών.
Η ελληνική αγορά εξακολουθεί επίσης να χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό κατακερματισμού, καθώς τα μικρά και ανεξάρτητα καταστήματα διατηρούν περίπου το 30% της αγοράς, έναντι 18% στην υπόλοιπη Ευρώπη.
Ταυτόχρονα, εντείνεται ο ανταγωνισμός μεταξύ των μεγάλων αλυσίδων, καθώς οι περισσότεροι καταναλωτές δεν παραμένουν πλέον πιστοί σε ένα μόνο σούπερ μάρκετ. Μόλις το 15% των Ελλήνων πραγματοποιεί αποκλειστικά τις αγορές του από μία αλυσίδα, ενώ το 73% επισκέπτεται δύο ή τρεις διαφορετικές κάθε εβδομάδα.
Η τιμή παραμένει το βασικό κριτήριο
Η οικονομική πίεση συνεχίζει να επηρεάζει έντονα τις επιλογές των νοικοκυριών. Επτά στους δέκα καταναλωτές χαμηλότερου εισοδήματος δηλώνουν ότι δίνουν απόλυτη προτεραιότητα στην τιμή, ενώ στα υψηλότερα εισοδήματα αυξάνεται η βαρύτητα που δίνεται στην ποιότητα και στην υγιεινή διατροφή.
Παράλληλα, η έρευνα καταγράφει σημαντική αλλαγή στην εικόνα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Αν και η συμμετοχή τους στην ελληνική αγορά παραμένει περίπου στο 24%, αρκετά χαμηλότερα από το 40% που καταγράφεται στην Ευρώπη, η αντίληψη των καταναλωτών έχει αλλάξει αισθητά.
Το 91% θεωρεί ότι τα private label προσφέρουν αντίστοιχη ή και καλύτερη σχέση ποιότητας και τιμής σε σχέση με τα επώνυμα προϊόντα, ενώ περισσότεροι από ένας στους τρεις δηλώνουν ότι σκοπεύουν να αυξήσουν τις αγορές τους σε αυτή την κατηγορία.
“Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα βρίσκονται σε ένα σημείο καμπής. Παρότι η διείσδυσή τους παραμένει σημαντικά χαμηλότερη από την Ευρώπη, οι καταναλωτές τα αξιολογούν πλέον ως ισάξια των επώνυμων προϊόντων σε ποιότητα και αξία. Αυτό δημιουργεί μία σημαντική ευκαιρία για τις αλυσίδες να αναπτύξουν ισχυρά και διαφοροποιημένα private brands που θα ανταποκρίνονται σε εξειδικευμένες ανάγκες των καταναλωτών, ενισχύοντας παράλληλα την ανάπτυξη και την κερδοφορία τους”, αναφέρει ο Παύλος Έξαρχος, Senior Partner της McKinsey & Company, Ηνωμένου Βασιλείου και Leader του Consumer Packaged Goods Practice της McKinsey στην Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική.
Υγιεινή διατροφή και ηλεκτρονικές αγορές
Η μελέτη καταγράφει επίσης αυξανόμενο ενδιαφέρον για πιο υγιεινές διατροφικές επιλογές, με το 36% των Ελλήνων να δηλώνει ότι στρέφεται περισσότερο προς αυτή την κατεύθυνση, ποσοστό υψηλότερο από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο.
Η τάση είναι εντονότερη στις νεότερες ηλικίες, με τη ζήτηση να επικεντρώνεται κυρίως σε φρέσκα προϊόντα, τρόφιμα υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη και επιλογές χαμηλών θερμίδων.
Αντίθετα, το ηλεκτρονικό κανάλι εξακολουθεί να έχει περιορισμένη διείσδυση στην Ελλάδα. Οι online αγορές τροφίμων αντιστοιχούν μόλις στο 3% της αγοράς, έναντι περίπου 6% στη Γαλλία και 10% στο Ηνωμένο Βασίλειο, με τους Millennials και τη Generation Z να αποτελούν τη βασική κινητήρια δύναμη της ανάπτυξής τους.
Οι προκλήσεις της επόμενης ημέρας
Η McKinsey εκτιμά ότι ο μετασχηματισμός του οργανωμένου λιανεμπορίου θα επιταχυνθεί τα επόμενα χρόνια και προτείνει στις επιχειρήσεις να επενδύσουν στην ανάπτυξη ιδιωτικών σημάτων, στην αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης, στην ενίσχυση των προγραμμάτων πιστότητας, στη βελτιστοποίηση της εφοδιαστικής αλυσίδας, αλλά και στη δημιουργία νέων πηγών εσόδων.
“Η επόμενη ημέρα για το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων δεν θα κριθεί αποκλειστικά από τις προσφορές και την ανταγωνιστικότητα σε επίπεδο τιμών. Οι ηγέτες του κλάδου θα ξεχωρίσουν μέσα από την ικανότητά τους να συνδυάζουν μία ισχυρή πρόταση αξίας για τον καταναλωτή, προσωποποιημένη επικοινωνία και βαθιά αξιοποίηση της τεχνολογίας, τόσο για τη βελτιστοποίηση του επιχειρησιακού τους μοντέλου όσο και για την αναβάθμιση της εμπειρίας πελάτη. Παράλληλα, η αναζήτηση νέων πηγών ανάπτυξης πέρα από τον παραδοσιακό πυρήνα δραστηριοτήτων τους θα αποτελέσει καθοριστικό παράγοντα για τη δημιουργία διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος”, σημειώνει η Ευσταθία Κουλουρίδη, Partner της McKinsey & Company στο γραφείο της Αθήνας.